Реферат - Маркетингова політика комунікацій

а розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огієві:
? Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих , кого ви копіюєте.
? Відвідуйте торгові виставки.
? Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують у інших країнах.
? Читайте зарубіжні газети та журнали, вивчайте рекламу в них.
? Намагайтеся правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.
? Намагайтеся продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.
? Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за допомогою прямої поштової реклами.
Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на його думку, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні така торгівля , на жаль, ще не-можлива через низьку платоспроможність більшості наших громадян, фахівцям з реклами не завадить знати основні поради Дю Огієві з цього приводу:
? Виразність каталогу;
? Намагатися завоювати високу репутацію свого каталогу;
? Обкладинка—найефективніше місце для реклами;
? Компонування кожної сторінки окремо;
? Кожна стаття в каталозі повинна мати свій заголовок;
? Наявність фотографій;
? Форма бланка-замовлення має бути максимально зручною;
? Поряд з фотографією товару повинна бути обов’язково ціна.
? Особливості та сфера застосування прямого маркетингу.
Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).
Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особливості прямої реклами:
? пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;
? пряма реклама—це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнта-ми на безконкурентній основі;
? прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;
? на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу прак-тично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;
? пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;
? пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;
? ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;
? пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу.—Т.Л.) точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).
Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалізатору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів. Він є дуже гнучким: збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, що можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.
З інших переваг прямого маркетингу можна такаж назвати вибірковість та результативність.
Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і спдіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби “повноважними представниками” виробника чи посередника. Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10-30 сек. Рекламній радіо- чи телепередачі.
13. Різновиди презентацій товарів та послуг. Навести приклад.
Відомо багато різновидів презентацій товарів та послуг. Найпоширеніші з них:
o Презентація пам’яті (згідно з записаним). Вона характеризується тим, що 80-90 % часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця.
o Презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули:
“увага—зацікавлення—бажання—переконання—дія”. У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта.
Презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здіб-ностей продавця. Наприклад: першу половину бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення й обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповідь, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта.
o Презентація з вирішенням проблем. Це двоступеневий метод проведення презентацій, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент за допомогою фахівців підприємства.
o Поняття робочого навантаження торгового агента.
Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його про-дукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнта з торго-вими пропозиціями. Додатковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієн-том; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов’язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосовувалась в Україні вже дуже давно, коли ще існувала централізована доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп’ютерних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.
За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Відтак вони матимуть і більше робоче навантаження, що корегується за допомогою квот та комісійних.
15. Поняття економікс маркетингової політики комунікацій.
У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.
Найбільш поширеною для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель регресивного аналізу типу:
C=a+bW.
Ця модель визначає, що між незалежною величиною W (витрати на маркетингові комунікації) і залежною величиною X (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв’язок.
Але такі підрахунки та застосування регресивних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки будуть справедливими завтра. На жаль, саме це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.
Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи та кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій “сходинці” моделі поведінки споживача він потребує: на першій, коли привертається увага споживача до підприємств та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача; на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенцій-ний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге чи втретє.
Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати, вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються.
16. Рекомендації з ефективної організації служби маркетингових комунікацій.
Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.
Можливе п’ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефектив-ності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення. Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу. Концепцію про власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П’ята концепція—це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.
Останнім часом з’явилася нова шоста концепція—соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.
На теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:
Перша—маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу, розробка асортименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікацій не мають великого значення;
Друга—організаційна концепція завдань маркетингу як функцій продажу. Котра виникає тоді, коли підприємство “відчуває подих” конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства.
Третя—організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж, участі у виставках та ярмарках тощо.
Четверта—організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони є функціонально підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, постачання, фінанси, розвиток виробництва тощо.
Сучасним розвитком цих структур є створення дивізіонів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок, менеджер товарних груп, в які об’єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій; менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.