Реферат - Маркетинг в банку

ткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і будівельні товариства за межами США для залучення коштів дрібних вкладників пропонували зростаючу кількість послуг. Кошти значних вкладників значною мірою відволікалися фондами грошового ринку або ж за допомогою пропозиції новітнього комплексу самих витончених фінансових послуг, такого як у брокерського будинку Merrill Lynch "Система управління готівкою", що ускладнювало роботу банків. Зростало суперництво на фронті кредитування приватних осіб. Компанії, що застосовують кредитні картки, оперуя через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позики під заставу майна і т.п.
Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала набагато більш конкурентноспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними видами фінансових інститутів, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогло вийти за рамки національних меж і діяти в глобальному масштабі. Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій і альтернативних послуг реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.
80-е роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії.
СПЕЦИФІКА банківського маркетингу:
* абстрактність продукту
* договірний характер відношень
* тривалість часу використання банківських послуг
БАНКІВСЬКИЙ ТОВАР
Банківський продукт – виконання банком певних дій в інтересах клієнтів
СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ: вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному ринку.
ТАКТИКА МАРКЕТИНГУ: оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм.
ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ ФІНАНСОВОГО АНАЛІЗУ
1. чистої поточної вартості
2. теорія ефективного ринку
3. теорія портфелю
4. теорія ціноутворення основного капіталу
5. теорія ціноутворення опціону
6. теорія посередництва
ОПЕРАЦІЇ БАНКУ (банківські продукти):
1. По формуванню банківських ресурсів.
2. Кредитні послуги
3. Інвестиційні операції
4. Інші банківські послуги
* організація розрахунково-касового обслуговання
* операції з іноземною валютою
* трастові операції
* послуги по зберіганню цінностей
* консультаційні послуги
* інформаційні послуги
* аудиторські послуги
* послуги по інженерно-економічній експертизі
* надання гарантій
Варто мати на увазі, що клієнтський ринок неоднорідний. Розрізняють такі його основні види :
роздрібний (споживчий) ринок, на якому окремі особи набувають товари і послуг для себе;
оптовий (ринок виробників), суб'єкти якого організації і підприємства - використовують придбані товари і послуги в процесі виробничої діяльності;
посередницький (також ставиться до оптового), на якому організації-посередники перепродають придбані раніше товари і послуги, одержуючи при цьому прибуток;
ринок державних установ, де товари і послуги набуваються з метою їхньої передача в соціальну сферу;
міжнародний ринок, що об'єднує всіх потенційних і реальних споживачів за межами країни і який має усі перераховані вище різновиду.
Ринок продавця - типовий прояв економіки дефіциту, коли активним елементом доводиться бути покупцю. Ринок покупця, навпроти, припускає ініціативу продавця.
Сьогодні в нашій країні на фінансовому ринку склалася ситуація, коли пропозиція послуг порівняно висока, а активність роздрібних покупців і платоспроможний попит на банківські послуги порівняно низькі. Це пояснюється слабістю товарного ринку, наявністю інфляційних явищ у російській економіці, збільшенням числа фінансових і банківських інститутів. Тому становлення і практична реалізація банківського маркетингу в Україні представляються цілком актуальними.
Специфіка банку як кредитної установи виявляється в тому, що тут сконцентровані і проходять потоки вартості, що позичається, тільки в грошовій формі., Тому в практику повсякденної діяльності спеціалістів банку необхідно впровадити аналіз процесів, що відбуваються на ринку позичкових капіталів, і виявлення можливостей регулювання тих сторін зазначених процесів, що стосуються безпосередньо діяльності конкретного банку. Подібна робота повинна розвиватися в трьох напрямках, що відповідають аналізу стану кредитної системи, банківського сектора і ринку цінних паперів.
У цьому зв'язку заслуговує на увагу зарубіжний досвід у створенні методик аналізу названих процесів. Дані методики розроблені в рамках науки про фінанси. Остання, у свою чергу, грунтується на шести фундаментальних концепціях:
? концепції чистої поточної вартості, відповідно до якого фінансовий менеджер спрямовує інвестиції в такі проекти, де очікуваний прибуток перевищує витрати;
? теорії ефективного ринку, вихідним пунктом якої є аксіома про те, що курси цінних паперів швидко і точно відбивають зміни на ринках;
? теорії портфеля, що наказує ранжувати цінні папери і портфелі на основі компромісу між прибутковістю і ризиком;
? теорії ціноутворення основного капіталу, що визначає розмір необхідного прибутку на ризиковані активи шляхом виділення ризиків, що диверсифіковані і
? недиверсифіковані; теорії ціноутворення опціону, що дає схему визначення цінності можливих вимог або опціонів;
? теорії посередництва, що вивчає протиріччя в договірних відношеннях, що виникають унаслідок розходжень у мотиваціях партнерів і перекручувань інформації.
Для приклада приведемо методику визначення чистої поточної вартості і прийняття рішень на її основі.
Перший принцип даної концепції говорить: можна вибирати тільки ті проекти, що відповідно до попередніх оцінок принесуть прибуток, що перевищує витрати. По визначенню, чиста поточна вартість (ЧПВ) дорівнює дисконтоваій вартості майбутніх грошових надходжень за мінусом витрат:
ЧПВ = - І
де ПГ - майбутні надходження готівки при оптимальному відсотку на капітал (k);
І - витрати по проекту.
Операція дисконтування означає приведення суми до теперішнього часу, а дисконт - це ставка відсотка, що відбиває гадану норму прибутку на цінні папери з однаковим ризиком (для забезпечення порівнянності проектів).
Другий принцип - закон збереження вартості, або принцип вартісної аддитивності, відповідно до якого при незмінному співвідношенні “ризик - прибутковість” дисконтовані потоки готівки можна складати доти, поки вони незмінні. Таким чином, ціле ніколи не може бути більше, чим сума частин:
ПВ(А) + ПВ(В) = ПВ(АВ),
де додатні являють собою дисконтовану вартість проектів А и В, а в результаті утворюється дисконтована вартість комбінованого проекту АВ.
Та ж формула в категоріях потоків готівки виглядає в такий спосіб:
ПВ(ПГА)+ПВ(ПГВ)=ПВ (ПГАВ)
Де
ПВ(ПГА) = + + … +
і т.д.
Отже, для будь-якого вкладення, що породить потік коштів у майбутньому, справедлива властивість аддитивності. Цей висновок відноситься як до фінансування проектів, так і до операцій по вкладенню активів у дочірні компанії. На практиці названий принцип означає, що незалежно від засобу фінансування складових частин прийняті рішення не дають ніяких переваг, поки сумарний потік готівки залишається незмінним. Стосовно до банку цей висновок можна перефразувати в такий спосіб: подібні рішення торкаються форми або зовнішнього вигляду балансу банку, але не змісту його статей.
Виходячи зі сказаного, керівництво банку в першу чергу повинно зосередитися на питаннях стратегічного планування - найбільше перспективного і пріоритетного напрямку мікромаркетингу. Під стратегією маркетингу розуміють вибір перспективної виробничо-збутового політики відповідно до очікуваної ситуації на конкретному ринку. Тактика маркетингу - оперативна діяльність, спрямована на здійснення маркетингових програм. Ці дії повинні бути тісно ув'язані з поточною стадією життєвого циклу споживчого попиту на товар. Тактичні маркетингові рішення варто приймати оперативно, у короткі терміни, з урахуванням усієї наявної інформації про минулі, сучасні та майбуті ринкові ситуації. Крім того, самі маркетингові стратегії повинні піддаватися ретельному аналізу, результати якого необхідно зберігати для використання надалі. Ясно, що без обчислювальної техніка цієї завданні вирішити неможливо.
З стратегічними питаннями тісно пов'язана робота маркетологів по визначенню і нейтралізації банківських ризиків. Ризик - це можливість втрати банком частини своїх ресурсів, недополучення прибутків або необхідність здійснення витрат понад звичайну норму. Кількісним вираженням ризику є розмір втрат (класифікація банківських ризиків дана в табл.).
Основні банківські ризики
Види ризиків
Різновиди (підвиди) ризиків
Форс-мажорні
Аварії
Пожежі
Грабежі
Війна
Політичні події
Зміни в законодавстві
Погіршення економічної ситуації
Екологія
Стратегічні
Внутрішньобанківські
Кон'юнктурні
Вибору ринкової стратегії
Перекручення напрямку
Неефективних витрат
Втрати управління
Філіальні
Втрата (викрадення інформації
Ризик поглинення
Втрата впливу
Кадровий
Проектний
Ринкові
Нові види діяльності
Портфельний
Невизнання клієнтами послуги
Зниження репутації
Інфляція
Психологічний
Ризик знецінення
Біржовий
Прихованого безробіття
Небанківської конкуренції
Посилення вимог клієнтів
Міжнародні
Валютні
Регіональні
Ризик переказу
Активних операцій
Кредитний
Втрати клієнтів
Міжбанківський
Венчурний
Інвестиційний
Заставний
Ризик нових кредитів
Втрати платоспроможності клієнта
Банкротства клієнта
Погіршення кон'юнктури
Пасивних операцій
Психологічний
Втрати клієнтів
Міжбанківський
Вилучення вкладів
Пролонгації
Економічний
Погіршення нормативів
Ризик ліквідності
Ризик рентабельності
Процентний (ціновий)
Податки, штрафи
Неузгодження активних і пасивних операцій
Втрата стійкості
Банкротство банку
Втрата прибутку
Погіршення фінансового стану
Падіння платоспроможності населення
Таким чином, ми роздивилися основні поняття банківського маркетингу. Проте даний ряд визначень був би не повний без звертання до поняття середовища маркетингу. Нижче приведена схема, що відбиває всі аспекти маркетингового середовища стосовно до банківської сфери. Виходячи з розгляду елементів середовища маркетингу, можна визначити її як сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами і всередині банку і що впливають так чи інакше на процес прийняття рішень керівництвом.
Тема 2
Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз
1. Поняття ринку банківських послуг та його сегментація
2. Джерела та аналіз дослідження ринку банківських послуг
3. Конкурентна позиція комерційного банку та її визначення
4. Нагляд комерційного банку за ринком банківських послуг
Література:
1. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993. - Гл.4.2.
2. Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и ста­тистика", 1991.- Гл.2.
3. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.4.1.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. – М.: “Финпресс”, 1998, гл. 3-6.
Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку
Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на базі відмін у потребах, характеристиках чи поведінці.
Критерії сегментації:
- кількісні параметри сегменту
- доступність сегменту для банку
- суттєвість сегменту
- прибутковість
- сумісність сегменту з ринком основних конкурентів
- ефективність роботи на обраний сегмент ринку
- захищеність обраного сегменту від конкурентів
Фактори сегментації ринку (роздрібний)
- географічні
- демографічні
- психографічні
- поведінки
Фактори сегментації роздрібного банківського ринку
географічні
? регіонально-адміністративний поділ
? чисельність населення (міста)
? щільність(плотность) населення
? клімат
демографічні
? вік
? стать
? розмір сім’ї
? сімейне становище
? рівень доходу
? види професій
? рівень освіти
? релігія
? раса
? національність
психографічні
? соціальний шар
? стиль життя (богемний, елітарний, спортив­ний...)
? особисті якості (амбіційність, імпульсив­ність...)
поведінки
? ступінь випадковості покупки
? пошук вигод
? статус постійного клієнта
? ступінь потреби в продукті
? ступінь лояльності до банку чи продукту
? емоційне відношення до продукту
Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти.
Направлення сегментації розробляється виходячи із:
1. що купляється та як
2. хто купляє
3. чому купляє
Категорії повинні бути:
1. вимірні (измеримы)
2. доступні
3. життєздатні
4. однорідні
5. доречні (уместны)
Групи клієнтів:
A. корпоративний ринок
B. роздрібний ринок
C. кредитно-фінансові установи
D. урядовий ринок
Первинна сегментація в банківській справі:
1. Корпоративний сегмент:
- оборотні засоби
- значні кредитні покупки
- управління ліквідністю
- управління фондом заробітної плати
2. Комерційний сегмент
- бухгалтерська документація
- оборотні засоби
- управління ліквідністю
- страхування
- пенсії і т.п.
3. Індивідуальний сегмент
- управління поточними рахунками
- позички
- заощадження та інвестиції
- пенсії
- позички під нерухомість
Приклад вторинної сегментації корпоративного сегменту:
сектор
основні засоби
оборотні засоби
потреби
Первинний (вугільний чи лісовий)
Високі
Середні
- Довгострокова по­зичка, небанківська з фіксованою ставкою
- Управління ризиком відсоткової ставки
- Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей
Промислове ви­робництво
Високі
Високі
- Довгострокова не­банківська позика
- Коротко- та серед­ньострокова банківська позика
- Управління ставкою процента та іноземною валютою
- Ефективний переказ грошей
- Іноземна валюта
- Стягнення боргів та управління ризиком
Послуги
Низькі
Середні
- Низьке викори­стання банківських продуктів
- Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку
Роздрібна торгівля
Середні
Низькі
- Ефективне та дешеве перетворення готівки та передача грошей
- Припускає прийнятну безпеку у відношенні боргів
Оптова торгівля
Низькі
Середні/ високі
- Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички
Приклад сегментації роздрібного ринку:
Первинна
Соціальна група
Зайняття
% населення Великобританії
А
Керівники вищої ланки, професійні чи адміністративні службовці
3
Б
Керівники середньої ланки, професійні чи адміністративні службовці
15
В1
Керівники нижчої ланки, менеджерський апарат чи адміністративні робітники
24
В2
Кваліфіковані робітники
28
Г
Напів- та некваліфіковані робітники
18
Д
Державні пенсіонери, безробітні, непрацюючі
13
Вторинна: за віком та статтю
Приклад первинної сегментації за життєвим циклом:
Період життєвого циклу
Опис
% дорослих
Залежний
Живуть в батьків чи студенти
15
Досімейний
До 35 років, мають сім’ю але не мають на утриманні дітей
10
Сімейний
До 65 років, які мають у сім’ї одного чи більше дітей
32
Люди з “порожнім гніздом”
До 65 років, діти яких покинули дім, чи старше 35 років без дітей
11
Пенсіонери
Старше 65
32
Кожен з таких сегментів відчуває потребу в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів - обсяг ринку):
Залежні
Досімейні
Сімейні
Люди з “порожнім гніздом”
Пенсіонери
Чековий рахунок
Перша іпотека
Позики
Інвестиції, заощадження
Пенсії
Консультації під час виходу на пенсію
Взагалі, сегментування за будь-яким фактором можна проводити за принципом побудування матриці: продукти-ринки з нижченаведеною схемою:
Основні банківські продукти
1
2
3
4
...
n
1
Сегмент ринку
2
3
...
m


Дослідження ринку - визначення потенційних покупців та їх потреб
Дані - набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів
Інформація - дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею оборотних засобів
Лог