Реферат - Методи первинної інформації

марку товару, що є об’єктом дослідження. В деяких випадках спостереження практично неможливе. Наприклад, збір інформації щодо того, як сім’я проводить своє дозвілля або частоти відвідування магазину окремими споживачами, способу чищення зубів тощо. Таку інформацію можливо отримати лише методом опитування.
Достовірність інформації, отриманої в ході спостереження, залежить від об’єктивності інтерв’юера, від того, наскільки він, з одного боку, особисто не є зацікавленим в результатах збору інформації і, з іншого боку, від того, чи знає респондент про те, що він є об’єктом спостереження. Наслідком цих недоліків спостереження є його висока ціна, яка частіше дорожче опитування, значні непродуктивні витрати часу.
В практиці спостереження використовуються різноманітні методи. Одним з найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження, тобто спос-тереження у реальній ситуації. Найбільш прийнятим об’єктом спостереження за таким методом є збір інформації про асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо. Частіше застосовується структуризоване безпосереднє спостереження. [9.109-110].
Різні способи проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структоризоване чи неструктуризоване, діюче за допомогою людини чи механічних засобів.
Пряме спостереження пропонує безпосереднє спостереження за поведін-кою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вив-чають товари, виставлені на вітрині). При застосуванні непрямого спосте-реженні вивчають результати конкретної поведінки а не саму поведінку. В да-ному випадку часто використовують архівні дані, фізичні докази деяких осіб.
Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє приховане спостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.
Структуризоване спостереження застосовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використо-вуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться некон-структуризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати вико-ристовують для удосконалення даного інструменту. [5.154-155].
У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структуроване спостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин метод
спостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементи суб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.
При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.
В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо- або телестанції.
Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальванометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо. [9.110].
Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики” цуке-рок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). [3.86]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.
При проведенні експериментів слід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зібсувати уяву про вивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами в процесі експерименту, наприклад, інфор-мація в пресі чи зміна складу учасників, можуть суттєво вплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думку досліджуваних. Вони
можуть отримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець, просто втомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їх відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній степені визначається підбором його учасників. В даному випадку не повинно бути суб’єктивного підходу.[2.59].
Виділяють два типа експериментів: лабораторні та польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються конкретні штучні умови з ціллю виключити вплив побічних факторів. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезинтативними з точки зору статі, віку, социального становища і т.д. За виключенням контролю над побічними факторами, лабораторні ексиперименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.
За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все більше використовується комп’ютерна техніка. Існують комп’ютиризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам “бродити” по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп’ютер регіструє їх покупки і змінює їх реакцію на застосування конкретних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).
До недоліків лабораторних експериментів перш за все необхідно віднести:
? небезпека створення надто штучної і абстрактної експериментальної ситуації;
? безпосередня присутність експерементатора може в суттєвій мірі збільшити чи загальмувати експериментальний ефект;
? розміщення досліджуваних у лабораторні умови може створити великий вплив на результати дослідження;
? перенесення результатів дослідження на поведінку людей в реальних умовах може представляти деяку проблему.
Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т.д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, чим лабораторних, при їх проведені тяжко точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реакції і пов’язані з великими витратами.
Більшість видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою «пробний маркетинг» (test marketing). Компанії можуть проводити такі експерименти в одному чи декількох містах. Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об’єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплекса маркетингу при реалізації нового продукта (як по відношенню споживачів, так і посередників). Об’ктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку.
Тестування ринку класифікується на стандартне, контролююче, електронне і імітаційне.
При застосуванні стандартного тестування ринку фірма випробує продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товарів, що використовуються конкретною фірмою. Даний метод є достатньо дорогим і потребує для своєї реалізації массу часу. Крім того, він не є конфіденційним.
Контролююче тестування ринку проводиться специалізованими дослід-ницькими фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через конкретних дис-трибюторів, винагороджуючих за участь в проведенні експерименту. Недолі-ком даного методу є те, що збутові канали дистрибюторів можуть не відпо-відати вимогам каналів, що використовуються фірмою в практичній роботі.
Якщо вести розмову про контролюючі експерименти вцілому, тобто експерименти, при проведенні яких намагаються отримати відносно чистий ефект впливу експериментальної змінної шляхом зрівняння інших умов проведення експеримента, то можна виділити наступні два найпростіших варіанта експериментування. [5.125-128].
Експеримент типу “тільки після”. Він прогнозує спостереження чи зміни тільки після експериментального впливу (зміни вивчаючих факторів) і описується схемою ХО, де Х—експериментальний вплив, О—наслідкове спостереження чи зміна. Це проста і недоступна процедура. Головним недоліком таких експериментів є відсутність даних, що відносяться до періоду часу до експериментального впливу. Наприклад, в кінотеатрі перед початком демонстрації художнього фільму був показаний ролік, рекламуючий нову продукцію парфюмерної фірми. Після сеансу представники фірми організува-ли у фойє продаж цієї продукції. Із п’ятисот кінозірок триста зробили покуп-ки. Однак це не є мірою ефективності реклами, оскільки незрозуміло, яким була б кількість покупців, якщо б попередня реклама була відсутня.
Експеримент типу “до-після”. Він виражається схемою О1ХО2, де О1, О2-спостереження чи переміна параметрів, відповідно, до експериментального впливу і після нього. Ефект експериментального впливу визначається різницею параметрів, зарегестрірованих в процедурах О1, О2. Так як даний метод не передбачає формування контрольної групи, вплив побічних факторів залишається за кадром. Наприклад, після проведення рекламної кампанії парфюмерної фірми об’єми продажу її продукції виросли. Проте, не зважаючи на це, пояснити цей результат лише якістю реклами не є можливим, беручи до
уваги відсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема, співпавшого за часом скорочення імпорту парфюмерних виробів.
Експеримент типу “тільки після” із контрольною групою. Схематично цей метод може бути виражений наступним чином:
експериментна група: ХО1
------
? контрольна група: О2,
де О1 ,О 2—зміни параметрів по завершенню експерименту, відповідно, в експериментній і контрольній групі; знак “------“ означає, що група формується не по принципу статистичної випадковості.
При розробці експериментів такого типу найбільші складнощі визиває формування контрольної групи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музикальних програм, що прослуховуються водіями, на розвиваючу ними швидкість і кількість порушень правил дорожнього руху, в контрольну групу потрібно підібрати людей із тим же типом особистості, що і в учасників основної групи. [2.60-61].
Електронне тестування ринку заключається в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні карточки, які вони пред’являють при покупці товару. При покупці тестируючих товарів чи її відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Такі випробовування проводяться тільки в таких містах, в яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися прийняти участь в експерименті.
Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак тестируючий ринок може не відповідати реальному ринку. Новим направленням маркетингових досліджень є використання електронного тестування ринку разом із кабельним телебаченням.
До кількості недоліків даного етоду слід віднести наступне.
По-перше, він є відносно дорогим. Вартість проведення самого тестування складає не менше 100 000$, а із урахуванням всього спектру витрат (платня послуг рекламного агенства, забезпечення функціонування технічних засобів і т.д.) ця цифра може бути в декілька разів вищою.
? По-друге, довготривалість проведення експериментів—від півроку до декількох років. Тому завжди існує небезпека, що зміняться умови проведення експерименту.
? По-третє, можливе сильне зарегулювання експерименту. Так ефективна реклама, яку також можуть спостерігати співробітники магазину, може вплинути на асортимент товарів, що представлені у магазині; на їх дії також може вплинути поведінка споживачів, що беруть участь в експерименті.
Імітаційне тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вмі-щаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажу досліджуючого продукту.
Переваги даного методу тестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого—від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з його допомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Проте даний метод не є надто повним, як метод повномасштабних випробувань ринків. Крім того, отримані результати в суттєвій мірі залежать від передбачень, заложених в моделі.
Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Крім того, для отримання вис-новків про напрямки маркетингової діяльності на конкретному контингенті
використовується тестування ринку «провідної країни», яка є найбільш типовим представником контингенту.
Один із головних недоліків методів тестування ринків заключається в їх великій вартості, що перевищує іноді декілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при надто обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестуючий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виробити подібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід відмітити, що має зміст тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішуючим. Експериментатори зіштовхуються з дилемою: з одного боку, отримання достовірних результатів потребує проведення достатньо довготривалих експериментів. Проте в цьому випадку ростуть затрати, збільшується тимчасовий лаг між початком експерименту та прийняттям маркетингових рішень, можуть змінитися умови проведення експерименту. Ринкові експерименти інколи так добре не контролюються, як лабораторні. Наприклад, дистрибютори та роздрібні торговці в експериментальному регіоні, в якому виробник проводить межу на низькі витрати на рекламу, можуть самостійно розпочати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкуренти можуть свідомо викривити результати експерименту. Змінивши свою рекламну і цінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих кількостях експериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.д.
Найбільший позитивний ефект отримується, коли в рамках загальної дос-ліджуваної концепції лабораторні і польові експерименти повязані один з од-ним, концептуально і методично узгоджені і доповнюють один одного. [5.130-134].
Досить поширеним методом збору первинної маркетингової інформації є метод моделювання. Особливої популярності він набув з розвитком прог-рамного забезпечення і комп’ютерної техніки. В моделі вводяться різноманітні параметри, які відображають зміни маркетингової системи, стосуються комплексу маркетингу або зовнішніх факторів маркетингового середовища. Під час моделювання вивчається дія незадежних факторів на залежні. Причому моделюються і порівнюються різні варіанти можливого впливу факторів.
Основною вимогою для моделювання є якомога більша відповідність моделі до реальної ринкової ситуації, тобто повинна бути проведена складна аналітична робота по розробці концепції моделі. Формою поведінки одиниць, що досліджуються під впливом змінних факторів маркетингової системи є підрахунок кількісних показників,--частки ринку, обсягів продажу, прибутку тощо. Розробка моделі передбачає залучення до цього процесу спеціалістів по моделюванні і менеджерів-маркетологів.
Моделювання—це досить складний процес, в ході якого потрібно забезпе-чити відповідність моделі реальній ситуації. Основними вимогами до ефектив-но працюючої моделі є простота розуміння і використання для користувача.
Модель повинна:
? Відтворювати ситуцію, яка реально існує в маркетинговій системі;
? Включати достатню кількість факторів, що відтворюють ситуацію.
Моделі в маркетингових дослідженнях частіше класифікуються за критерієм управлінських цілей, котрі мають бути досягнуті. За цим критерієм моделі поділяються на дискрептивні, прогнозні та інструктивні.
Дискрептивні моделі використовують для опису існуючої маркетингової системи. Ці моделі легше конструювати, але важче використовувати. Вони дають картину ситуації, але їх не можна використовувати для інших випадків.
Дискрептивні моделі використовуються для того. Щоб відчути ситуацію і для подальшої розробки інших моделей.
Прогнозні моделі використовуються для прогнозування стану маркетингової системи при зміні факторів. Так, наприклад, при моделюванні системи розподілу для продукту треба передбачити можливі зниження обсягів збуту і торгових місць у випадку перебоїв з постачанням тощо. Цей тип корисний при досліджені ситуації тоді, коли змінні фактори маркетингового середовища можуть набувати різних рівнів. Але за його допомогою не можливо розробити альтернативні варіанти управлінських рішень.
Інстуктивні моделі створюються для того, щоб проаналізувати зміни в маркетинговій системі і наслідки різних маркетингових стратегій.
Специфіка моделювання, як методу збору маркетингової інформації, полягає в тому, що в результаті вдається отримати конкретні цифрові показники розмірів збуту, рівня прибутку тощо. Цей тип дослідження менш вартісний, ніж збір маркетингової інформації шляхом опитування, а також потребує значно меншого часу. Крім того цей медот повністю забезпечує конфеденційність інформації.
Моделювання дає можливість перевірити різні маркетингові стратегії і про-аналізувати їх переваги і недоліки. Моделювання можна ефективно вико-ристовувати і як метод тренування персоналу підприємства чи організації. Ос-новним, але суттєвим, недоліком цього методу є складність розробки життєз-датної моделі і внесення постійних змін в умовах маркетингового середовища. [9.110-112].
У маркетинговій практиці західних підприємств усе частіше викорис-товують маркетингові інформаційні системи—сукупність планових і систе-матизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.
Її основні завдання:
? постійний пошук, збирання і збереження маркетингової інформації;
? обробка, інтерпритація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;
? вирішення математичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);
? створення, збереження, обробка і пред’явлення рядів динаміки;
? стиснення інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;
? самооцінка.
Маркетингова інформаційна система має чотири ключових елемента:
- бланки даних: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, ринків, споживачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності фірми та ін.;
- підсистема досліджень: засоби зв’язку з ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативно ставити запитаняння і отримувати на них відповіді;
- інтелектуальна підсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв’язок між окремими факторами, колективами відповідних фахівців;
- підсистема зв’язку: засіб об’єднання банку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.[1. 49-50].
Крім того, також були розроблені такі глобальні комп’ютерні телекомунікаційні сітки, як Релком, Сітек, SEDAB, REMAPT, що влючали ба-зи даних, які можливо використовувати у цілях маркетингових досліджень. Проте в останні роки частина таких телекомунікаційних комп’ютерних систем припенило існувати, а інші були інтегровані у всесвітньо відому сітку «Internet”.
3. Internet як сучасний метод збору первинної інформації.
Internet—новий і поки що не надто поширений метод. Однак із роз-ширенням послуг Всесвітньої комп’ютерної сітки (World Wide Web) і інте-рактивного зв’язку дослідження в діалоговому режимі стають більш доступ-ними та дешевими. Специалісти, які використовують цей метод, вияснили, що основна частина населення не користується послугами Web. Користувачі комп’ютерних сіток—освідчініші, багатші і молодші середньостатистичного споживача. Прочому більшість з них—чоловіки. Вони є основними клієнтами фірм, що пропонують товари та послуги по сітці. Проте при проведенні дослідження це є найбільш важкодоступна група споживачів. Опитування в діалоговому режимі і в кімнатах бля бесід (чи інтерактивних фокус-групах) часто є успішними при пошуку підходу до “невловимих” людей: підлітків, холостяків, багатої та високоосвідченої аудиторії.[7.367].
Ресурси Internet при проведенні маркетингових досліджень можуть засто-совуватися в наступних напрямках: використання пошукових засобів і ката-логів Internet, проведення опитувань відвідувачів особистого сервера, дослід-ження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, що прово-дяться на інших серверах. Також вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування їх серверів, отримання інформації про зв’язки з їх партнерами.
При проведенні маркетингових досліжень через Internet слід мати на увазі, що користувачами є організації, а не окремі приватні особи, що потенційні по-купці, перш за все, відносяться до новаторів з доходом вище середнього, що мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути і примірити. [5.137-138].
На практиці дослідження в діалоговому режимі вмають дві суттєвих переваги перед звичайними дослідженнями та фокус-групами: швидкість і
рентабельність. Дослідникам, використовуючим цей метод, на проведення кількісного аналізу і запису відповідей потрібні лічені дні. Організація фокус-груп в діалоговому режимі потребує попереднього планування, проте результати отримуються практично відразу. Дослідження за допомогою Internet—відносно є дешевим методом збору інформації. Учасники можуть приєднатися до фокус-групи із будь-якої точки земної кулі, не витрачаючи коштів та часу на поїздку і мешкання в готелі, знижуючи тим самим витрати на проведення досліджень в кімнатах для дискусій. Цей метод також дозволяє застерегтися від витрат на поштові переводи, телефонні розмови, оплату праці службовців і друк матеріалів. До того ж розмір виборки незначно впливає на витрати. Різниця між 10 і 10 000 вибірок на Web невелика. Немає також різ-ниць у швидкості та вартості проведення досліджень в середині і зовні країни.
Разом з тим, використання Internet в маркетингових дослідженнях має свої недоліки. Для цього методу характерна проблема, що має місце і при збиранні інформації по телефону—незнання опитуваного. Не варто намагатися зробити висновки на основі виборки, “самовизначившихся” із користувачів, які випадково наштовхнулися на анкету в комп’ютері чи потрапили у аудиторію, де проводиться інтерв’ю. Результати дослідження в діалоговому режимі не характерні для всіх фірм і товарів. Наприклад, для маркетологів, працюючих на масовому ринку і вивчаючих взаємопов’язані групи людей, цей метод не ефективний, так як більшість споживачів цього ринку—люди з низькими доходами і не маючі доступу до діалогового режиму.
Візуальний контакт та невербальне спілкування, маюче місце при звичайному груповому інтерв’ю, неможливі при зв’язку по комп’ютерній сітці. Суха інформація, що передається по Internet—безперервні друковані коментарі і пунктуація, виражаюча емоції (наприклад, «J» --усмішка, «:-0» -здивуван-ня),--значно обмежує передачу реакції опитуючих. Подібним чином і
технологія обмежує можливості демонструвати зразки і служить значною вадою для їх оцінки. Дослідження за допогою Internet гарантує учасникам анонімність, необхідну для відвертих відповідей на запитання.
Щоб обхватити сегмент і побороти названі проблеми, фірма NPD, як і багато інших компаній, пропонуючі послуги по сітці, створюють групи із кваліфікаційних користувачів сітки для участі в дослідженнях і фокус-групах в діалоговому режимі. Така група компанії NPD складається із 1500 споживачів, підібраних на основі інтерактивного зв’язку і перепровірених по телефону; компанія Greenfield Online вибирає користувачів із особистих баз даних, потім періодично дзвонить їм, щоб переконатися в тому, що вони дійсно ті, за кого себе видають. Дослідницька фірма Research Connections попередньо підбирає учасників по телефону у випадку необхідності допомагає їм у підлюченні до Internet.[7.367-368].
4. Ефективність використання Internet при зборі первинної інформації.
До сих пір ми торкалися лише імпортних продуктів в Internet. А як же складаються справи з нашими? Чесно кажучи, поки що туговато. Напрочуд необмежені можливості Internet в Україні обмежуються трьома на сьогодні факторами: неякісними телефонними лініями, високою вартістю Internet-зв’язку та незаннням англійської мови, яка використовується переважною кількістю перенощиків інформації в Internet.
Технічна відсталість телекомунікацій (перший фактор) України від цивілізованого світу значно припиняє швидкість зв’язку з Internet (в десятки разів!), і, як результат, різко спадає швидкість “перекачування” інформації. Покупка оптиковолоконного каналу для Internet доступна далеко не кожній організації в Україні. Більшість користувачів зв’язується з Internet через фірму-провайдера. Причому якщо провайдер і користувач підключені до різних АТС, то шанси останнього додзвонитися до першого прямують до нуля. Проте за прогнозами виконуючого директора Міжнародного центру “За громадське суспільство” Холта Раффіна, через 4-5 років швидкість роботи Internet в Україні буде задовольняти навіть найфанатичнішого користувача.
Другий фактор—дороговизна Internet-зв’язку—існує у зв’язку з тим, що ри-нок Internet-послуг, пропонуючих фірмами-провайдерами, має форму олігопо-лії: більшість користувачів заключають договори з 6-8 основними провайдера-ми. Тому лише розвиток конкуренції на даному ринку дозволить суттєво пони-зити ціну Internet-послуг. Сюди ж можна віднести ще одну проблему по корис-туванню Internet в економічних цілях: більшість економічної інформації в ком-п’ютерній сітці—задоволення платне. Прочому платня здійснюється завжди за допомогою кредитної картки (VISA? MasterCard чи American Express). Зрозуміло, що для України такий вид платівок поки що масово не доступний.
Третій фактор—англійська мова,-як і два попередніх, суттєво обмежує аудиторію, бажаючу використовувати чудо-джерело інформації. Однак як тіль-ки наші економісти зрозуміють, що значення англійської мови суттєво розши-рить їх можливості (читання літератури в оригіналі, спілкування з іноземними колегами і участь у міжнародних конференціях), так і Internet відкриється перед ними світом невичерпаних можливостей. Для таких економістів також є місце в Internet-“павутині”. Це, як правило, російські сервери. Як не прикро це осознавати, але поки що ми відстаємо від нашого східного сусіда у розвитку і користуванні Internet. Проте і цей вихід є малесенькою крихтою в порівнянні з океаном економічної інформації англійською мовою. [13.26-28].
Проте на мою думку, це є не надто жахливі проблеми при використанні Internet. Оскільки я дійсно вважаю його перспектиним у швидкому пошуку та досліджені необхідної інформації для суспільства вцілому. Для цього в Internet є так звані “пошукові системи”, найбільш відомі з них—Yahoo, Lycos, AitaVista, MSN, які нагадують бібліотекарів по наданню інформації. Також маркетологи розробляють анкети в Internet, які є також ефективними при дослідженні особливо поведінки економістів, зайнятих та посадових осіб. [11.12]. Тим більше, що, за словами першого заступника голови Держкомзв’язку та інформатизації України Олександра Баранова, кількість провайдерів в Україні зросла з початку 2000 року майже на 30%. За останніми даними, зазначив він, в Україні нараховується понад 260 провайдерів. Він та-кож наголосив на тому, що в Україні нараховується понад 230-250 тис. актив-них користувачів Internet, і за прогнозами, до кінця поточного року їх кількість сягне 350 тис. чоловік. На його думку, найбільша кількість провайдерів та інформаційних ресурсів зосереджена у Києві та київському регіоні—це “понад чверть провайдерів і до 46-48% інформаційних ресурсів”. Від 8 до 12% інфор-
маційних ресурсів і така ж кількість провайдерів припадає на найбільші міста—Дніпропертровськ, Харків, Донецьк, Одесу та Львів. [10.5].
Що ж до майбутніх перспектив використання Internet в маркетингових дослідженнях, то одні дослідники надто настроєні оптимістично, інші ж більш оглядливо. По думці одного із експертів, через декілька років 50% всіх досліджувань буде проводитися за допомогою Internet. Проте не всі специалісти поділяють його точку зору.
Не один із контактних методів не вважається оптимальним. Вибір залежить від вимагаючої інформації, витрат, терміновості та інших змінних. Так роблячи аналіз трьох традиційних методів збору інформації, що приміняються в Європі, можна зазначити наступне. Індивідуальне інтерв’ю складає 50% всіх методів. На заході Європи і у Великобританії ця цифра навіть вища. На це може впливати невелике поширення телефонів у деяких країнах, а також те, що наскільки часто спілкуються представники тієї чи іншої нації. В Ірландії високий процент групових інтерв’ю свідчить про комунікабельність нації. У країнах Скандінавії для проведення інтерв’ю переважно користуються телефоном. Це можна пояснити низькою густотою населення на невеликій території. Кількість власників мобільних телефонів в цих країнах показує популярність цього засобу зв’язку. Вона складає 10% всього населення в порівнянні з 6% у США, біля 3% в Германії і Японії. У деяких країнах зв’язок поштою не використовується через низький рівень освіти. Іншою причиною є небажання людей відповідати на листи. На вибір методу також впливає думка агенств та менеджерів, що займаються дослідженням. Відносно низький рівень використовування Internet в Європі свілчить про її відсталість від США по степені користування цього засобу для збору інформації. До того ж велика різниця в поширенні Internet в різних країнах Європи означає, що його використовування не буде рівномірним.
Збільшуюче незадоволення споживачів стало основною проблемою для дослідників. За останні роки різко понизився рівень реакції на дослідження. Сьогодні відмовляються відповідати на будь-які запитання 38% опитуваних, що значно більше, ніж 10 років тому; а 59% (у порівнянні з 42% п’ять років тому) увертаються від досліджень, продячих компаніями, зсилаючись при цьому на безкорисність цієї інформації чи надто особистий її характер. Щоб вирішити ці проблеми дослідницьким компаніям необхідно, по-перше, переконати споживачів в користі маркетингових досліджень і в тому, що не матимуть нічого спільного із продажом по телефону чи складанням баз даних. По-друге, проінформувати про безкоштовний телефонний номер, за яким люди можуть дізнатися про офіційні рішення на дослідження. Розроблені також загальні стандарти, як наприклад, Європейський міжнародний кодекс маркетнгової і соціальної дослідницької практики (Europe’s International Code of Marketing and Social Research Practice). Цей кодекс виявляє обов’язки дослідників перед опитуваними і суспульством вцілому. Так, в ньому, доречі, зазначається, що дослідники повинні безперешкод предоставляти учасникам інформацію про свої імена та адресу. Фірмам заборонено займатися продажом чи стимулюванням збуту товарів під виглядом досліджень. [7.368].
Висновок
Отже, роблячи висновок даної курсової роботи, можна запевнити про значну необхідність та ефективність використання первинної інформації при маркетингових дослідженнях. Про це свідчать і значні її переваги над вторинною, проте, як уже зазначалося, кожне становище та сфера дослідження має свій підхід. Тому маркетологам доводиться однаково оперувати на практиці як первинною так і вторинною інформацією.
Що ж до ефективності використання сітки Інтернет при пошуку та дослідженні інформації, то тут можуть думки значно розходитися і носити надто протиле