Реферат - Аудиторія та засоби масової інформації

ншого матеріалу, тривалістю підписки на газету й користування телевізором. За зовнішньо однаковою поведінкою стоять різні потреби, інтереси, очікування. З іншого боку, одні й ті ж потреби, інтереси, очікування по-різному проявляються у поведінці аудиторії.
Серед відносин аудиторії з іншими учасниками системи інформації можна виділити відносини об’єктивні й суб’єктивні. До перших відносяться ті з них, які проявляють себе у вчинках, фактах поведінки людей: вибір джерела інформації, письмові та усні контакти з “видавцем”, участь у конференціях читачів, слухачів, телеглядачів. До других – інтереси й думки, уявлення, вимоги й багато інших форм внутрішнього відношення аудиторії.
Усі групи приватних відносин, що розглядаються на рівні конкретного дослідження, постають як система характеристик, що мають якісну й кількісну визначеність – як система якісних й кількісних показників. Поєднання однотипних показників можуть розглядатись як індекси (наприклад, інтерес до певної тематики може бути описаний через індекс, складений на основі ряду проявів – заявленого інтересу, лінії вибору джерела інформації й окремих повідомлень)[38.C.12].
У конкретних соціологічних дослідженнях вивчаються як самі прояви відносин аудиторії до ЗМІ, так і їх фактори. Ці фактори різноманітні й лежать у самому суб’єкті відношення, що вивчаються, а також у конкретно-історичній ситуації, в якій є місце для відносин.
Для конкретного аналізу відношення аудиторії до масової інформації може бути представлена система рівнів відношень, що побудовані “по лінії споживання”, вибору масової інформації:
1. Місце у систему масової інформації, вибір засобів (газети, журнали, радіо, телебачення), використання “побору” засобів.
2. Вибір джерел інформації у рамках окремих засобів (центральні або місцеві канали, окремі видання), використання “наборів” джерел.
3. Вибір окремих повідомлень (матеріалів, передач) в об’ємі матеріалів, що постачаються даним джерелом інформації.
4. Виборче сприйняття (запам’ятовування, засвоєння, оцінка) матеріалу і його частин.
5. Актуалізація інформації у свідомості й поведінці споживача інформації [8.C.32].
Одні фактори діють на всіх рівнях, інші – на окремих. До числа “проміжних” відноситься система життєвих інтересів особистості, дія яких відображається у багатьох проявах.
Показники кожного з рівнів відносин дозволяють лише з деякою долею ймовірності судити про показники на інших “більш конкретних”. Чим конкретніший рівень відносин, тим більше факторів на них впливає.
Поняття відношення вбирає у себе як стійкі, так й ситуаційні характеристики. Їх важливо розрізняти. Так у багатьох дослідженнях з’ясовується популярність матеріалів конкретних газет, передач радіо й телебачення. За такими даними не можливо однозначно судити про стійки форми відношення. Якщо читачу, наприклад, не подобається економічна рубрика у даній газеті, то це не означає, що він зовсім не цікавиться питаннями економіки. Цей інтерес він може задовольнити завдяки іншим системам соціальної інформації (спеціальна література), інших джерел. Це стосується й вибору конкретних матеріалів: він у значній мірі обумовлений їх конкретними якостями.
Найбільш значна частина матеріалу, накопленого у конкретних соціологічних дослідженнях аудиторії присвячена першому із зазначених вище рівнів відношення: належність населення країни та її окремих регіонів до аудиторії різних ЗМІ, відображає міру такої належності. А отже, й певні взаємовпливи один на одного [25.C.89].
3. Вибір аудиторією джерел інформації
Вибір того чи іншого засобу інформації у системі ЗМІ (преси, радіо, телебачення) чи окремих джерел у рамках цих засобів (певна газета чи ефірний канал) відбувається під впливом багатьох факторів. Кількість вільного часу, дохід на одну людину в сім’ї, розмір житлової площі – лише декілька з тих факторів, що визначають інтегрованість людей в аудиторію окремих каналів і джерел масової інформації. Серйозну роль тут відіграють, власне, і комунікативні фактори.
Склад аудиторії (і, відповідно, неаудиторії) формується під впливом багатьох факторів, які можна би було об’єднати під загальним поняттям доступність.
Доступність інформації включає в себе багато аспектів: фізіологічний (людина повинна добре бачити й чути, щоб сприймати інформацію), фізико-технічний (повинні бути відповідні географічні умови, рівень розвитку мережі теле- і радіомовлення, системи доставки періодичних видань), фінансовий (володіння даним засобом інформації повинно бути доступним за вартістю даному споживачу), семіотичний (споживач повинен володіти системою знаків – мовою даного засобу інформації) [6.C.59]. Семіотичні фактори особливо позначаються при формуванні “неаудиторії” газет.
У складі неаудиторії, зазвичай, опиняються люди, які погано бачать і чують, не володіють навичками швидкого читання, не мають достатньо засобів для придбання радіо- і телеприймачів (особливо, якщо вони проживають одиноко).
Такий комунікаційний фактор, як особливості сприйняття інформації з даного джерела (одночасне чи різночасне сприйняття інформації декількома людьми), і соціально-побутові фактори (наприклад, розміри житлової площі й розміри сімейного прибутку, що не дозволяє мати декілька телеприймачів) обумовлюють регулярність, розмір затрат часу і навіть вибір передач телебачення чи радіо [22.C.3].
При оцінці вибору аудиторією конкретних джерел інформації слід враховувати, що це вибір із можливого.
Аналіз даних про використання ЗМІ різного рівня приводить до висновку, що активне використання ЗМІ центрального рівня не заважає використовувати місцеві ЗМІ.
Аналітична тенденція проявляється і по відношенню до характеристик використання різних ЗМІ. Високий рівень регулярності звернень до преси, зазвичай, поєднується з регулярним використанням радіо й телебачення як джерел інформації. Подібне відбувається і “всередині” системи однотипних каналів. У сучасній аудиторії поширене читання декількох газет, причому регулярне.
Дослідниками помічено, що якщо люди читають п’ять газет і більше, то вони починають швидко проглядати матеріали, не відкладаючи їх [31.C.68]. Тут активно діють семіотичні фактори. Найбільшу кількість газет, як правило, читають люди з досить високим рівнем освіти. Вони взагалі читають швидше, краще розуміють газетну мову, швидше схоплюють зміст.
Для виявлення зазначених вище факторів велике значення мало проведення комплексних досліджень, що вивчали аудиторію всієї системи джерел масової інформації і, при цьому, керувались не складом реальної аудиторії, а участю (не участю) усього населення в аудиторії.
Якщо спиратись лише на дані про склад реальної аудиторії, то можна, наприклад, упустити з виду, що майже всі реципієнти з найвищім рівнем освіти входять до реальної аудиторії, але у силу своєї мало чисельності серед населення складають в аудиторії досить малий відсоток (близько 4%) [16.C.25].
Ставлячи для себе питання про те, чому люди взагалі звертаються до масової інформації, обирають те, а не інше джерело, матеріал, яке особисте значення має для кожного з них звернення до масової інформації, дослідник будує пояснюючу гіпотезу, модель даного явища й факторів, що його обумовлюють, і для перевірки гіпотез звертається до самих читачів, слухачів чи глядачів.
Зауважимо, що людині взагалі властиво пояснювати свою поведінку, навіть якщо вона ірраціональна. Ця закономірність з особливою силою, здавалось би, повинна проявитись при поясненні вибору інформації та її джерел. Але це не зовсім так. Такий вибір часто здійснюється на безсвідомому рівні, стає автоматичним, регуляція такого вибору включає також усвідомлені й неусвідомлені, емоційні й раціональні моменти. Уже тільки ця обставина може привести до отримання неправильної інформації від суб’єкта вибору інформації.
4. Інтереси аудиторії та мотиви звернення її до ЗМІ
В основі вибору, який людина робить на всіх рівнях взаємовідносин із ЗМІ (вибір засобів, джерел, повідомлень і т. д.) лежать її соціальні потреби й інтереси. Вони визначаються об’єктивною необхідністю – положенням особистості у соціальній системі, її відносинами з іншими людьми. Перейшовши до структури суб’єкта, необхідність відображається у ній як потреба. Зокрема, потребу у висловлені суспільної думки, яку можна охарактеризувати як специфічно людську, соціальну, духовну, складну, конкретну, багатофункціональну. Суб’єктом цієї потреби є така специфічна група як аудиторія ЗМІ. Тут можна виділити такі ефекти задоволення цієї аудиторної потреби, як пізнавальний ефект, ефект самопізнання окремих груп і суспільства в цілому, ефект самоствердження окремих груп, широкої спільноти, ефект солідарності, узагальнення, емоційний ефект та інші [27.C.29].
У широкому спектрі людських потреб існує й потреба в інформації. Остання походить із сутності соціальної системи як системи інформаційної, в який взаємодія між підсистемами й елементами протікає не тільки у формі енергоречових, але й інформаційних процесів. Потреба в інформації виражає у суб’єкті суспільну необхідність в інформаційному забезпеченні практично всіх видів людської діяльності й визначає належність особистості до існуючої у суспільстві систему соціальної інформації.
Для будь-якого соціального суб’єкта (особистість, група, суспільство в цілому) існує необхідність в отриманні інформації. Але це пояснює не тільки об’єктивну сторону потреби, висвітлює відношення суб’єкта до дійсності односторонньо: за напрямком від середовища до суб’єкта. Є зворотне відношення – виборче відношення суб’єкта до середовища.
Вивчаючи діяльність людей у конкретно-історичних умовах, задоволення потреб у межах можливостей, що надаються суспільством, виборче відношення до визначених об’єктів, ми маємо справу з другим рівнем регуляції людської свідомості і поведінки – інтересом, що є одним з найбільш поширених понять в аудиторних дослідженнях. Категорія інтересу характеризує свідомо-виборчі відносини людини з соціальним середовищем [25.C.80]. Індивід вступає у відносини не прямо до предметів споживання, а до засобів і умов споживаня. Це положення припускає, що, вивчаючи прояви інтересів у будь-який сфері людських стосунків, треба мати на увазі активність цього відношення (інтерес – одна з форм відношення до дійсності) і обумовленість задоволення інтересу можливостями соціального середовища, тим вибором, який дійсність пропонує особистості.
Таким чином, у соціальній обумовленності інтересів є дві сторони: вони діють через вплив соціального положення і через існуючи у конкретно-історичний момент суспільного розвитку суспільні можливості для його задоволення. У ці впливи вплітаються й соціально-психологічні фактори: ціннісна ієрархія інтересів, способів їх задоволення, що знаходиться під впливом цінностей, прийнятих у групах, в які включена особистість, нормативно одобрені взірці поведінки.
В якості ситеми, що породжує інтереси особистості зокрема, і певної аудиторії вцілому, виступає система її життєвих інтересів. Реалізація цих інтересів у різних системах соціальної інформації конкретизується традиціями, нормами спілкування, особливостями форми і змісту, технічними умовами та факторами, специфічними для данної системи. Вони відносяться до комунікаційних факторів [37.C.38].
Життєві інтереси та породжені ними інформаційні інтереси специфічно реалізуються у різних системах соціальної інформації. Впринципі будь-яка інформація апелює до життєвих інтересів особистості, обслуговує виконання нею різних соціальних ролей. Особливості масової інформації полягають у тому, що розрахована на обслуговування системи основних ролей, що виконуються особистістю, вона, по-перше, обслуговує їх уцілому, по-друге, направлена на вивід особистості за межі повсякденно виконуючих ролей, на розширення “життєвого простору” людей, збагачення їх соціальних контактів. В останьому випадку особливо важливими стають таки риси масової інформації, як її привабливість, новизна, доступність.
Ці особливості масової інформації відображаються у характеристиках аудиторії, отриманих у ході конкретно-соціологічних досліджень. Опитувані частіше за все пояснюють характер своїх взаємовідносин з джерелами масової інформації не обов’язком, а “просто інтересом” [24.C.45].
Під час дослідження аудиторії переважно вивчається один від інтересів – тематичні інтереси, що пояснюється “методичною зручністю”, їх відносною простотою [9.C.64] . Цим викликано, можливо деяке перебільшення ролі тематичних інтересів в аудиторних дослідженнях.
Актуальність, важливість, значимість конкретної проблеми, події можуть переживатись суб’єктивно по-різному. Багато залежить від особливостей способу життя аудиторії, зв’язку минулого досвіду з тим, що стається. У немалому ступені це залежить і від того, якою стороною проблема, подія будуть повернуті у матеріалі, передачі. Знаючи аспекти інтересу до тем, можна добитись уваги аудиторії, пов’язуючи на сьогодні менш цікаві для неї сторони проблеми з суб’єктивно-актуальними. Так, у конкретних дослідженнях фіксується високий інтерес до міжнародної проблематики [16.C.32]. Популярність такої інформації пов’язана з широтою інтересів аудиторії.
Щодо теми і проблеми, то вони єне єдиними факторами, що визначають інтерес до матеріалів. Для аудиторії у цьому плані має значення і “комунікативність” промовця.
Причиною невисокої популярності ряду матеріалів може, серед іншого, бути низька інформативність заголовку, не налаштованість на увагу перших фраз тексту. Найрідше матеріали відхиляє аудиторія, що складається з людей з вищою освітою, відповідно і навиками швидко читання, з більш розширеними інтересами. Серед них і є найбільше тих, хто встигає переглянути найбільшу кількість матеріалів.
Процес вибору конкретних повідомлень може проходити по-різному. У людей з високим рівнем освіти переважають інтереси “прсіювання”, “фільтрації”, “перебору”. У людей з низьким рівнем освіти включаються “бар’єри”, виростають “пороги” і т. п. Тобто у першому випадку – ситуація надання переваги, а у другому – обмеження, відкидання [15.C.337].
Основна тактика привертання інтересів зводиться до того, щоб “закласти” у повідомлення (особливо у його початок), у ті рубрики, врізки, що супроводжують дані матеріали, як можна більше елементів, привабливих для різних груп аудиторії.
Змістовна доступність тексту – проблема актуальна для всіх груп аудиторії. Чим ближче зміст інформації власному досвіду аудиторії, тим доступнішими є відповідні матеріали при однаковому рівні мовної доступності. Разом з тим вибір мовних засобів залишається діючим засобом розуміння тексту – від рівня окремих слів, до рівня його концепції в цілому. Дослідження показали, що в аудиторії існують групи, що різняться рівнем семіотичної підготовки. Межі цих груп не співпадають з соціально-професійними і навіть освітніми характеристиками аудиторії.
Соціолінгвічні дослідження, що виявляють семіотичний склад аудиторії, свідчать: вибір аудиторією повідомлень ще не дає повної гарантії його успіху [15.C.342]. Таким чином, мало привернути і втримати інтерес, треба забезпечити і семіотичну доступність інформації.
Пояснення, прогнозування і планування реакції аудиторії на масову інформацію неможливо будувати лише на фактах поведінки. Внутрішнє відношення людей до інформації – вирішальна умова її ефективності.
Дослідники пропонують два шляхи пояснення поведінки людей у системі масової інформації [7.C.47]. Шлях перший – співставлення даних про вибір джерел інформації, переваги, тематичні запити зі змістом матеріалів і передач. Другий шлях – звернення до самої аудиторії, виявлення мотивів звернення до тих чи інших джерел, матеріалів, передач. Обидва ці шляхи мають свої переваги та недоліки. Недоліки першого – у можливому “домислюванні” за аудиторією: за вирішальне може бути прийнята та якість джерела, матеріалу, яка такою для аудиторії не є, і , навпаки, може бути упущене те, що стало вирішальним для неї. Труднощі другого шляху – загальна складність вивчення мотивів людської поведінки.
Представники різних суспільних наук підкреслюють принципову важливість мотивів як елементу структури особистості і джерела активності. При вивченні мотивації у системі відношення аудиторії до масової інформації особливо помітним стає вплив комплексу факторів, які можна назвати ціннісними. У судженнях людей помічається подвоєність обґрунтування. Люди по-різному міркують про значення масової інформації для себе і для оточуючих. Ніхто не хоче визнавати себе об’єктом пропаганди, але вважає необхідним відповідний вплив на інших.аналіз зібраних да